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Íntegras: Marketing da Sony [D&T PlayStation 116, 09/2008]

Posted by Fabão em 10 setembro, 2008

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Divulgar é Preciso

Entre informações desencontradas e potenciais desperdiçados, a Sony cede terreno para a concorrência

Poder de fogo para criar seus próprios jogos exclusivos, como discuti na edição passada, a Sony provou ter. A compra de estúdios-chave e a parceria com outras equipes talentosas fez a empresa diminuir a dependência dos títulos terceirizados. Porém, desenvolver jogos é uma coisa, trabalhar marcas é outra bem diferente. No mercado competitivo, não basta criar com qualidade, é preciso criar percepção. Para tal, há que se ter visão de mercado apurada e de longo alcance; divulgar uma mensagem clara e se manter consistente a ela; levar essa mensagem não apenas ao público alvo direto, mas também a audiências alternativas que se alinhem à marca; centralizar a comunicação com a imprensa e homogeneizar internamente o discurso acerca do produto. Nessa importante trilha, a Sony tem dado numerosos tropeços.

(Continue lendo após o “salto”)

Já faz um tempo que a empresa evita as campanhas de marketing controversas, para não dizer desastrosas (coroa de Cristo com botões do PlayStation? Pichações em espaço público? Modelo branca subjugando uma negra?), mas não conseguiu ainda chegar a um consenso sobre questões básicas de planejamento. Primeiro, Ken Kutaragi almeja a máquina perfeita, o que inclui retrocompatibilidade com PS1 e PS2, mensagem que foi reforçada pelo hoje egresso Phil Harrison: “A compatibilidade retroativa é parte vital daquilo que queremos oferecer”. Posteriormente, o PS3 perde o recurso via hardware e o mantém apenas através de software, uma solução nada ideal; atualmente, há três modelos de PS3 em circulação, apenas um com retrocompatibilidade. O mesmo Phil foi quem disse: “A vibração é um recurso da geração passada” – e tempos depois chegou o DualShock 3 com vibração. Kaz Hirai, o presidente substituto de Kutaragi, afirmou que a Home vinha sendo adiada para atender aos anseios dos consumidores, para depois vir Jack Tretton e assumir que os atrasos devem-se à inexperiência da Sony com comunidades online.

A despeito da Babel dos executivos (e do ilogismo de oferecer múltiplos modelos de PS3 com recursos diferentes), o console de nova geração da Sony vai seguindo sua escalada rumo a algum lugar. Enquanto isso, na divisão de software, oportunidades escapam das mãos desatentas. Não vejo ninguém alardear, por exemplo, que a atualização Cagney de Burnout Paradise chegou um mês antes no PS3, e que a Bikes Pack chegará ao Xbox 360 somente duas semanas depois. Ou que Mirror’s Edge está sendo projetado prioritariamente para o hardware do PS3. Mas todos sabem qual console terá conteúdo baixável de GTA IV. Difusão espontânea de fatos ou trabalho braçal de assessoria de imprensa? Pergunta retórica…

E por mais que eu tenha ressaltado algumas oportunidades desperdiçadas pela Sony, nada fala mais alto sobre a acuidade visual da empresa que o seu trabalho de marcas – ou a falta dele, para ser mais preciso. Casos de sucesso para referência não faltam: a Nintendo invadindo o subconsciente dos jovens com todo tipo de parafernália Pokémon, a Microsoft produzindo a réplica da arma Lancer de Gears of War para venda, a Bandai e a sinergia das mídias em .hack, a Square Enix e sua fonte inesgotável de merchandisings. A Sony precisa também transcender o âmbito do software para potencializar suas franquias. Por que não uma graphic novel de God of War? Ou um anime e um mangá de Folklore? Cadê a figure de Nariko de Heavenly Sword? E o site com amostras de LittleBigPlanet? Por que a Sony não fez como a EA, que liberou uma ferramenta de criação de Spore e gerou um marketing espontâneo incalculável? E alguém me explique, por favor, por que diabos não se fala mais em Eye of Judgment?

O que falta à Sony é trabalhar suas marcas em longo prazo, tratá-las não como jogos únicos, mas como partes de um conjunto sempre em desenvolvimento. É investir em endomarketing e abandonar de vez seu estigma de empresa vertical, cujos departamentos não se conversam. Com algumas ações não-convencionais (e também não esdrúxulas, como tentou no passado) a empresa conseguirá ressaltar suas principais qualidades e maximizar a força do grande portfolio que tem.

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5 Respostas to “Íntegras: Marketing da Sony [D&T PlayStation 116, 09/2008]”

  1. geraldofigueras said

    É sempre complicado comentar por aqui porque os textos do Fabão não deixam margem para a contribuição ehehhe. Mas queria apenas ressaltar sobre a questão do planejamento: qualquer plano bobo de comunicação começa com um objetivo, e a Sony parece não ter definido o seu. Se o princípio básico da comunicação não é respeitado, se a indefinição começa desde a raíz da empresa, então é até óbvio que a falta de um posicionamento claro atrase a ascensão da Sony rumo ao segundo, oitavo, primeiro lugar, ou seja lá o que ela busca.

  2. “É sempre complicado comentar por aqui porque os textos do Fabão não deixam margem para a contribuição” (2)

    A linha de raciocínio é tão bem executada e plena nos textos do Fabão que me sinto minúsculo para contribuir com algo relevante.

    Enfim, nunca havia parado para pensar isso, e finalmente encontrei as respostas para alguns questionamentos. Evidente que um Final Fantasy tem muito mais peso que uma franquia nova, mas quando o Eternal Sonata foi anunciado para PlayStation 3 pouco foi comentado se comparado à polvorosa do FFXIII.

    Além disso, noto que o alarde dos RPGs do 360 é gigantesco, como Infinite Undiscovery e Tales of Vesperia, e quase me esqueço que o White Knight Chronicles é exclusivo do PS3.

  3. Maiquinho said

    “É sempre complicado comentar por aqui porque os textos do Fabão não deixam margem para a contribuição” (3)

    mas, mesmo assim, irei tentar :p

    a Microsoft, de fato, ta dando um banho de marketing na Sony nessa geração
    mas o problema mesmo foi o lançamento do PS3. começou tudo errado, e como as gerações são curtas demais (5 anos), não dá tempo de trocar o pneu com o carro andando

    se a Nintendo fizesse a cagada q fez nessa E3 na edição de 2006, a Microsoft hj estaria liderando. assim também, se o blu-ray já estivesse estabelecido em 2006 como está hj, a Sony estaria liderando. é tudo uma questão de fazer a leitura certa do momento de lançamendo da nova plataforma, pq depois a história mostra que não acontecem revoluções no meio de uma geração

  4. Uehara said

    Não culpo o marketing da Sony como um todo, mas no departamento de games realmente deixa a desejar. LittleBigPlanet parece ser a grande cartada do PS3, vamos ver se a Sony explora melhor essa (suposta) mina de ouro que tem nas mãos, já que não fez muita coisa com suas exclusividades de peso como Metal Gear Solid 4 e God of War.

  5. ://Rikyyy said

    “Não culpo o marketing da Sony como um todo, mas no departamento de games realmente deixa a desejar.” (2)

    Eu acho que o PS3 foi muito pouco explorado (falando de marketing), comparando com o Wii ou mesmo o XBox 360 ele fica pra escanteio, e esse escantei custa muito caro, pois cada vez mais o console anda perdendo suas exclusividades.

    Aproveitando, acho que vocês já devem ter visto, o video promocional do novo jogo do Wario para Nintendo Wii, na minha opinião a Nintendo é a melhor em marketing, embora o XBox acompanhe bem o ritmo.

    Pra quem não viu:
    http://www.youtube.com/experiencewii

    Marketings desse tipo são show de bola, e chamam muito a atenção.

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